Public Relationship "PR" งานสร้างความเชื่อถือที่มองไม่เห็น แต่รู้สึกได้เสมอ

puwanat chaowanno
Nov 16
1 min read

เวลาคนพูดถึง PR หลายคนจะนึกถึงภาพแบบ “ส่งข่าวให้สื่อ” หรือ “ออกงานแถลงข่าว”แต่สำหรับผมที่เคยอยู่ในทั้งโลกข่าวและโลกการตลาด แต่ PR มันคืออะไรที่ลึกกว่านั้นเยอะครับ

PR ไม่ใช่งานที่ดังไม่ใช่งานที่วัดผลเร็วและไม่ใช่งานที่เห็นผลลัพธ์เป็นตัวเลขแบบโฆษณา

แต่เป็นงานที่…ทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้น่าเชื่อถือ โดยที่คนดูแทบไม่รู้ตัวเลยว่ามันเกิดขึ้นได้ยังไง

PR คือการสร้าง “ความไว้วางใจ” มากกว่าสร้างยอด

ในฝั่งการตลาด เราพูดกันเรื่องตัวเลข คลิก, คอนเวอร์ชัน, CAC อะไรก็ว่ากันไป

แต่ในฝั่ง PR สิ่งที่เราดูไม่ใช่ตัวเลขครับเราดู “ความรู้สึกของสังคมต่อแบรนด์”

ความรู้สึกนี่แหละ ที่เป็นของจริงเพราะถึงแม้เราจะยิงโฆษณาเก่งแค่ไหนแต่ถ้าคนยัง “ไม่เชื่อ”สิ่งที่เราทำทั้งหมดก็ยากจะไปต่อ

งาน PR จึงเหมือนการวางรากฐานให้ทุกอย่างให้การตลาดทำงานง่ายขึ้นให้ทีมขายคุยกับลูกค้าได้สบายขึ้นและให้แบรนด์ยืนในใจคนได้นานขึ้น

PR ไม่ได้เน้นเสียงดัง เน้นให้ “ฟังดูจริง”

โฆษณาเป็นเสียงของแบรนด์ที่พูดเอง แต่ PR คือเสียงของ “คนอื่นที่พูดถึงเรา”

ความแตกต่างมันอยู่ตรงนี้ครับ เวลาเราเล่าเรื่องของตัวเอง คนฟังจะเชื่อครึ่งหนึ่ง แต่ถ้าเป็นคนอื่นเล่า อย่างสื่อหรือผู้เชี่ยวชาญ คนจะให้คะแนนความน่าเชื่อถือเพิ่มขึ้นทันที

ในช่วงที่ผมทำงานด้านสุขภาพผมยิ่งเห็นชัดว่า คำพูดของสื่อมีน้ำหนักมากกว่าโฆษณาหลายเท่า ไม่ใช่เพราะโฆษณาไม่ดี แต่เพราะข้อมูลด้านสุขภาพต้องการความน่าเชื่อถือมากกว่าการขาย

PR จึงไม่ใช่งานดัง แต่มันเป็นงานหนักที่ค่อย ๆ วางภาพให้คนรู้สึกว่า “แบรนด์นี้ไว้ใจได้”

PR ที่ดี ต้องเริ่มจาก “ข้อมูลจริง” ไม่ใช่คำสวย ๆ

สิ่งหนึ่งที่ผมติดมาจากสายข่าวคือข่าว หรือเนื้อหา PR ที่ดีต้องตั้งต้นจาก “ความจริง” ก่อนเสมอไม่ใช่แต้มสีไม่ใช่แต่งคำและไม่ใช่การพยายามปั้นภาพจนเกินจริง เพราะสื่อจะสัมผัสได้และลูกค้าก็สัมผัสได้เช่นกัน

หลายครั้งที่เราเจอแบรนด์อยากเล่าแต่สิ่งสวยงาม แต่ลืมว่าหน้าที่ของ PR คือ “เชื่อมแบรนด์กับความจริง” ไม่ใช่ “สร้างภาพให้เหนือความจริง”

และนี่แหละที่ทำให้ PR ต่างจาก Marketing แบบสิ้นเชิง เพราะการตลาดเล่าเพื่อให้คนสนใจ แต่ PR เล่าเพื่อให้คนเชื่อ

PR ไม่ได้ทำเพื่อวันนี้ แต่ทำเพื่อ 6 เดือน 1 ปี หรือ 3 ปีข้างหน้า

ผมเคยทำงานกับธุรกิจที่ตอนเริ่มต้น ไม่ค่อยมีใครรู้จักยิงโฆษณาไปก็ได้ผลบ้างไม่บ้าง แต่พอเราทำ PR แบบต่อเนื่อง ช้า ๆ แต่สม่ำเสมอภาพของแบรนด์เริ่มชัดขึ้นคำค้นมีคนเสิร์ชมากขึ้น ข่าวเชิงบวกสะสมมากขึ้นและสุดท้ายกลายเป็น “ความรู้สึกคุ้นเคย” ในใจคน

PR ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ทันที แต่มันทำให้การตลาดและการขายในอนาคต “ง่ายขึ้นแบบชัดเจน”

เหมือนวางพื้น ที่คนมองไม่เห็นแต่ถ้าไม่มีพื้นนี้ ทุกอย่างก็ล้มง่ายมาก

PR ไม่ใช่งานหวือหวา แต่เป็นงานที่มีผลกับใจคน

ผมเชื่อว่า PR ที่ดีไม่ใช่งานชิ้นใหญ่แต่เป็นงานที่ทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้ “จริงใจ”, “ไว้ใจได้”, “น่าเชื่อถือ”

บางครั้งคือบทสัมภาษณ์หนึ่งชิ้น บางครั้งคือข่าวเล็ก ๆ บางครั้งคือกิจกรรมที่สังคมเห็นคุณค่า และบางครั้งคือการแก้ข่าวให้ถูกต้องในเวลาที่ใช่

ทั้งหมดนี้ประกอบกันจนเกิดเป็นภาพที่มั่นคงของแบรนด์ในระยะยาว

PR รากที่ทำให้ทุกอย่างเติบโตอย่างมั่นคง

หลายคนมองว่าการตลาดสำคัญกว่า PR แต่เมื่ออยู่ในงานจริงมานานพอ ทำให้ผมรู้ว่า

PR ไม่ใช่งานเพิ่มเสียง แต่เป็นงานเพิ่มความเชื่อถือ ซึ่งคือพื้นฐานที่การตลาดต้องยืนอยู่ร่วมกัน

PR จึงไม่ใช่งานหวือหวา แต่เป็นงานที่แบรนด์ควรมี เพราะในวันที่ทุกคนพยายามพูดให้ดังที่สุด แบรนด์ที่ “มีความน่าเชื่อถือ” แม้จะพูดเบา ๆ ก็มีคนฟัง